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苹果:拥有 200 亿美元广告机会的科技巨头

发布时间:2021-09-15 来源: 本站 浏览量:480

图片来源 @视觉中国

文丨美股研究社

不久前,国外知名轻博客网站 Tumblr 软件工程师 Steve Streza 在社交媒体表示了对苹果的不满, 他认为苹果广告推广过于频繁,尽管都是自家的产品,例如 Apple TV+、Apple New+、Apple Music 等等。虽然这些广告都是可以关闭的,但即便是很多资深果粉也未必知晓。

实际上,一直以来通过 App 通知发送广告实际上在 iOS 系统上都是被禁止的,这也是 iOS 系统能成为苹果公司最引以为傲的产品之一的原因,许多消费者购买 iPhone 就是为了 iOS 系统,因为 iOS 系统相比安卓系统更加纯净流畅,并且还没有广告。

但这个现状或将彻底改变,iPhone 手机接下来也会向安卓那样,收到应用推送广告通知了,无论果粉能否接受,这事苹果已点头同意。在最新的苹果 App Store 审查指南中,苹果已正式接受 App 推送通知广告(或称其为 " 营销目的通知 ")。这意味着用户将在其 Apple 设备上看到广告以及短信和突发新闻弹窗。

分析师:广告和搜索将成为苹果秘密武器,营收有望增 10 倍达到 200 亿美元

对于苹果投资者来说,未来几周的焦点将是 2021 年新款 iPhone 的发布。但该公司还有其他推动增长的杠杆,毕竟并不是所有的杠杆都涉及硬件。特别值得一提的是,苹果在广告和搜索收入方面拥有巨大且不断增长的机会。华尔街周三发布的两份研究报告强调,这两个领域应该在未来几个月和几年为苹果营收增长提供实质性推动,但同时也存在某些相关风险。

苹果广告收入将激增。第一份报告来自美国投行 Evercore ISI,其分析师阿米特 · 达里亚纳尼 ( Amit Daryanani ) 认为,苹果广告业务的快速增长轨迹与亚马逊几年前的表现类似,有望成长为价值 200 亿美元的庞大业务,因为该公司加大了提供广告的力度,并打击第三方投放广告的行为。

达里亚纳尼估计,苹果广告业务在该公司的历史中被 " 严重低估 " 了,而且在未来几年仍有大幅增长的潜力。他在研究报告中写道:" 苹果的广告业务仍然是个被低估的上行杠杆,为他们提供了一种独特的方式来确保消费者的隐私得到维护,同时也进一步加强了货币化机制。"

达里亚纳尼推测,到 2025 年,苹果广告业务收入可能会从目前的 20 亿美元增加到 200 亿美元。广告对苹果来说是个高利润的收入来源。根据达里亚纳尼的计算,到 2025 年,广告收入可能占苹果服务业务收入的 17% 左右,占总收入的 5% 左右,但占每股收益的 9%。达里亚纳尼对苹果股票的评级是 " 跑赢大盘 ",未来 12 个月的目标股价为 180 美元。该股周三午盘下滑 0.8%,但在过去的三个月里,它上涨了 16.9%,而道琼斯工业平均指数 ( DJIA ) 只上涨了 3.4%。

在达里亚纳尼看来,这家智能手机巨头目前的广告收入主要来自应用商店搜索,他认为苹果有机会将应用商店转变为更多的 " 内容发现 " 工具,而不是 " 内容交付 " 工具。他指出,苹果今年早些时候在中国推出的搜索广告,以及增加广告负荷的潜力,是苹果大幅增加广告收入的途径。

苹果还可以效仿其他公司在数字广告领域的成功尝试,利用新的机会。达里亚纳尼写道,Roku 为苹果将其 Apple TV 用户货币化的方式提供了 " 合理的先例 ",Alphabet 旗下谷歌从谷歌地图广告中 " 可能产生数十亿美元 " 的收益。苹果也可以在苹果地图上尝试类似的策略。

他接着说,总的来说,谷歌今年的广告收入有望超过 2000 亿美元,虽然苹果不太可能 " 很快与谷歌的规模竞争 ",但谷歌广告业务的规模让他对 2025 年苹果 200 亿美元的收入预期更有信心。他还指出,亚马逊的广告收入从 2016 年的约 30 亿美元增至 2020 年的约 210 亿美元,表明苹果可能实现 " 类似的轨迹 "。

达里亚纳尼认为,苹果广告为应用程序开发商提供了一种吸引客户的方式,就像亚马逊广告帮助卖家吸引购物者一样。他补充说:" 广告对苹果来说是个巨大的增长机会,他们庞大的安装基础使其获得了竞争优势,这是他们过去没有有效利用的。最近的行动表明,随着苹果寻求在 1 万亿美元的市场中抢占其合理份额,这种情况将会改变。"

随着苹果自身广告业务的发展,该公司已经采取措施撼动更广泛的数字广告领域,最引人注目的是通过其应用反追踪功能 App Tracking Transparency 做出的努力。这使得第三方在跟踪用户更广泛的在线活动之前,需要获得消费者的许可。根据初步估计,许多用户似乎选择不愿意接受这种监控他们的在线活动。

苹果将 App Tracking Transform 定位为注重隐私的努力,虽然达里亚纳尼承认它 " 在这一领域确实有帮助 ",但他也表示,可能会有一种更 " 细致入微 " 的方式来看待这些努力:通过让第三方应用更难瞄准 iOS 设备上的用户,这些公司可能会忍不住在苹果自己的广告产品上花更多的钱。

他指出,社交游戏公司 Zynga 最近发表的言论表明其受到了苹果隐私变化的负面影响。Zynga 首席财务官詹姆斯 · 格里芬(James Griffin)最近称:" 我们现在正在测试,实际上是和苹果一起花钱来获取用户,因为他们在幕后做的一件事就是打造自己的广告技术能力。"

互联网广告行业发展前景

随着新媒体的发展,一些社交平台的广告投放越来越常见,尤其是一些以精准营销为目标的营销平台。它通过互联网技术精准的分析网民的浏览搜索行为,来向消费者投放精准的广告,另外可以根据广告主需要筛选广告筛选更多标签,比如在指定区域投放,选择性别、年龄段、兴趣爱好、学历状况等。

互联网广告的发展前景是非常好的,它不受区域、空间的限制,可开发全国商家客户,不管商家是公司、企业、还是个体户,只要有广告需求,都可以选择互联网广告进行精准投放。

一、行业分析:广告行业是不会被淘汰的,随着互联网的快速发展,以及人们对互联网的依赖程度,传统方式的推广必然会被互联网广告所取代。

二、市场分析:没有不需要广告营销推广的商家,生意靠顾客维持,那么客源怎么来,广告宣传很重要。小到餐饮店、婚纱摄影,健身馆、教育行业,大到汽车、房地产等。无论是开业、店庆、节假日等都需要做广告活动宣传,这是必不可少的商业行为。

三、优势分析:互联网商业发展的洪流里,互联网广告最大的优势就是他能通过大数据分析给不同行业商家精准锁定目标人群,做到精准引流,这才是商家真正需要的客源。就拿腾讯来看,腾讯广告承载覆盖 11 亿 + 受众的微信,QQ 等领先社交平台,及腾讯新闻、腾讯视频、腾讯看点、腾讯音乐以及合作伙伴应用等丰富广告场景。通过触达目标受众和提供创新的原生广告体验,帮助广告主实现他们的商业目标。

四、形式灵活:可以推广品牌宣传,可以公众号吸粉,可以推广门店位置,可以在线下单,可以推广小游戏小程序 APP 等,商家根据自己的实际需求灵活选择。广告上线之后有效曝光才收费,不再浪费商家广告预算。

五、精准人群:可以设置广告投放人群的性别、年龄阶段、学历、婚恋状况、兴趣爱好、近期搜索以及地理位置等信息,可以说商家想投放给谁就投放给谁。

在科学技术不断发展的当下,数字化的信息技术不断更新,我们了解信息的习惯也发生了根本变化。随着获取信息的渠道越来越多,我们逐渐失去了对传统大众媒体的依赖,更多的利用自己的碎片时间去获取自己想要了解的信息,所以我们更乐于把时间投入到方便快捷的新兴媒体之中。

使得现如今越来越多的人都越发重视起了网络推广的价值,尤其是不少企业经营者更是将网络推广作为企业宣传和推广的主流营销手段。另外,再加上经济的快速增长 , 也为网络推广行业的发展创造了十分有利的条件。

而且从这两年突发的新冠疫情来看,实体行业备受打击,很多商家企业勉强维持运行,更有商家企业直接倒闭经营不下去,大量的员工面临失业和再就业问题。反观互联网行业,疫情正在释放过去五年、十年各行各业所积累的互联网能力。

目前对苹果来说还是存在许多机会,借鉴其他公司在数字广告上的成功经验。例如谷歌在自家的谷歌地图上投放广告,并带来了超 10 亿美元的收益。苹果也可以在自家的苹果地图上采用同样策略。

总的来说,谷歌今年的广告收入看起来有望超过 2000 亿美元,虽然苹果不太可能短期内与谷歌在广告领域竞争,但谷歌广告业务的规模让苹果对自身业务的增长更有信心。预计 2025 年该领域收入苹果将达到 10 亿美元。他还指出,亚马逊公司的广告收入增长,从 2016 年的大约 30 亿美元增长到 2020 年的约 210 亿美元,这表明苹果也可以实现 " 指数增长 "。

随着 Apple 发展自己的广告业务,并采取一系列措施改变数字广告领域,最显著的措施是 APP 跟踪用户透明化。这使得许多第三方 APP 在跟踪用户的在线活动之前需要获得用户许可。

苹果将 APP 跟踪用户透明化作为注重用户隐私的主要成果,虽然 Daryanani 承认它 " 在这个注重用户隐私 " 方面确实有帮助,但他还表示,可能有一种更 " 巧妙 " 的方式来看待这个政策:通过让第三方 APP 难以追踪用户在 iOS 设备上的活动,这些 APP 公司可能会将目光转向苹果自己的广告产品上。

社交游戏公司 Zynga 最近受到了隐私保护政策的负面影响。公司首席财务官 James Griffin 在 KeyBanc 上表示:" 因为苹果推出的 APP 跟踪透明化的政策后,让他们自己的广告产品变得更加有竞争力。目前我们现在正在与 Apple 合作,抓取更多的用户,"

APPLE(AAPL)与谷歌(GOOG)的交易或受到审查

达里亚纳尼并不是唯一一位认为苹果广告业务有巨大潜力的分析师。本月早些时候,伯恩斯坦 ( Bernstein ) 分析师托尼 · 萨克纳吉 ( Toni Sacconaghi ) 也曾就此发表研究报告。他的结论是,广告可能在 2023 或 2024 财年为苹果带来 70 亿至 100 亿美元的收入。

他指出,苹果广告业务的增长动力包括 6 月份在中国增加了搜索广告,更高的广告负荷,以及 5 月份在应用商店推出的横幅广告。萨克纳吉还称,如今苹果从 Apple News 和股票应用程序的广告中获得的收入非常有限,每年可能不到 5 亿美元。

与此同时,在周三的一份新报告中,萨克纳吉将注意力转向了苹果与谷歌的搜索关系。谷歌向苹果支付高额年费,让其成为 iPhone 上的默认搜索引擎,这种关系已经引起了美国司法部的注意。该机构去年起诉谷歌垄断搜索市场,并在诉状中特别提到了其与苹果的交易。

苹果和谷歌都没有公开他们之间的交易条款。萨克纳吉在今天早上写道,他现在认为谷歌在 2020 财年向苹果支付的金额为 100 亿美元,高于他之前估计的 80 亿美元。他认为,在 2021 财年,这笔支出可能会跃升至 150 亿美元,从而推高苹果的服务业务收入,估计将占苹果总毛利润的 9%。他估计,谷歌今年流量获取成本的 39% 将流向苹果,高于 2013 年估计的 13%。

搜索确实是苹果最大的广告池。萨克纳吉估计,苹果在 2020 财年的广告总收入为 124 亿美元,其中 100 亿美元来自该公司与谷歌的搜索交易。

不过,萨克纳吉从苹果与谷歌日益紧密的联系中看到了某些风险。一方面,监管机构关注着这种情况,尽管他认为司法部的诉讼 " 还需要数年时间 " 才能得出结论,但他认为,不利裁决可能会给苹果的利润带来 4% 到 5% 的风险。他还认为,谷歌可能会选择停止向苹果支付费用,或者寻求重新谈判交易条款,并支付更少的费用。

萨克纳吉表示,谷歌支付这笔交易的部分原因是为了确保微软(谷歌在搜索领域唯一真正的竞争对手)不会出价高于谷歌。但他也表示,鉴于 2022 财年向苹果支付的金额可能接近 200 亿美元," 谷歌重新审视其战略并非不可能 "。 

风险提示:再好的逻辑,也得结合大盘涨跌趋势来选择介入跟退出的时机。以上内容仅是基于行业以及公司基本面的静态分析,非无动态买卖指导。股市有风险,入市需谨慎,操作请风险自担。


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